พลเมืองดี(จิทัล)
Sep 13, 20181 min
บทความโดย คุณมุกพิม อนันตชัย Head of YouTube Content Partnerships, Thailand
คลิปรายการ “The Mask Singer” ของช่องเวิร์คพอยท์ดิจิทัลทีวีซึ่งเป็นรายการทีวีที่โด่งดังที่สุดในวงการทีวีไทย กลายเป็นวิดีโอ YouTube ที่ได้รับความนิยมสูงสุดของโลกประจำปี 2560
ความสำเร็จนี้เกิดจากกลยุทธ์ดิจิทัลแบบใหม่ของบริษัท นั่นคือการออกอากาศพร้อมกันทั้งทางทีวี โซเชียลมีเดีย และ YouTube
นักการตลาดเรียนรู้บทเรียน 3 ข้อจากวิธีที่เวิร์คพอยท์ดิจิทัลทีวีใช้ นั่นคือรู้จักผู้ชม ให้ความสำคัญกับการทดลองและเรียนรู้ และรู้จักใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ ให้มากที่สุด
รู้ว่าผู้ชมใช้เวลาไปกับอะไร คนไทยใช้อุปกรณ์หลายเครื่องและทำหลายอย่างในเวลาเดียวกันมากที่สุดในโลก
ไม่ควรยึดอยู่กับแพลตฟอร์มเดิมๆ อย่างทีวีเพียงอย่างเดียวหากต้องการเข้าถึงคนไทย ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในไทย 89% เข้าใช้ YouTube ทุกวัน การรวมกลยุทธ์ออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันจึงสำคัญมาก
รู้จักใช้ประโยชน์จากเครื่องมือและฟีเจอร์ต่างๆ ของแพลตฟอร์มวิดีโอดิจิทัล เช่นการไลฟ์ตามเวลาออกอากาศที่ตั้งไว้ไปจนถึงกลยุทธ์การแทรกโฆษณาและภาพปกคลิปที่ทีมงานตัดต่อเอง
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดขึ้น ในช่วงพักโฆษณา 4-5 นาที วิดีโอที่ออกอากาศใน YouTube ช่วงแรกๆ จะแสดงภาพนิ่งพร้อมข้อความ "พักชมโฆษณาสักครู่ แล้วเราจะกลับมาใหม่" แต่หลังจากเห็นข้อมูลรายงานการคงผู้ชมไว้ (Audience Retention Report) ใน YouTube Analytics แล้วพบว่ายอดวิวตกลงอย่างมาก
ทีมงานจึงเปลี่ยนจากภาพนิ่งไปเป็นคลิปโปรโมตรายการตอนเก่าๆ หรือรายการอื่นของเวิร์คพอยท์ดิจิทัลทีวีเพื่อให้ผู้ชมไม่เปลี่ยนไปดูอย่างอื่น ผลลัพธ์ที่ได้ก็คืออัตราการออกจากการดูวิดีโอ (drop off rate) ลดลงถึง 3% และยังเพิ่มโอกาสในการโฆษณาและนำเสนอเนื้อหาจากแบรนด์ให้กับช่องมากขึ้น
รายงานการคงผู้ชมไว้ (Audience Retention Report) เป็นรายงานประเภทหนึ่งใน YouTube Analytics ข้อมูลนี้ช่วยให้ทีมงานเข้าใจว่าควรใช้อะไรเข้าถึงผู้ชม ซึ่งช่วยให้ปรับและเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาให้เหมาะกับความสนใจของผู้ชมได้
แพลตฟอร์มดิจิทัลปัจจุบันนี้ช่วยให้ผู้ชมโต้ตอบกับแบรนด์ได้ นอกจากผู้ชมในแต่ละแพลตฟอร์มจะแตกต่างกันแล้ว วิธีการและเหตุผลในการเลือกใช้แพลตฟอร์มนั้นๆ ก็ต่างกันอย่างมากด้วย
เช่น พฤติกรรมผู้ชมในแพลตฟอร์มวิดีโอแต่ละที่แตกต่างกันไป ระยะเวลาการดูวิดีโอ YouTube แต่ละคลิปโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 13.84 นาที ทำให้ทีมงานทราบว่า YouTube มีอัตราการคงผู้ชมไว้ได้ดีกว่าเมื่อแบ่งเนื้อหายาวๆ ออกเป็นตอนๆ ข้อมูลนี้ยังแสดงให้เห็นว่าการออกอากาศพร้อมกันในแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ ไม่ได้ทำให้เรตติ้งทีวีลดลง แต่กลับช่วยส่งเสริมให้ดีขึ้นด้วย
เมื่อตัดสินใจจะโตในแพลตฟอร์มหนึ่งแล้ว เราก็ต้องใช้เครื่องมือทุกอย่างในแพลตฟอร์มนั้น จึงจะวัดได้ว่าเครื่องมือนั้นๆ เหมาะกับผู้ชมในแพลตฟอร์มหรือไม่ ถ้าทำทุกอย่างที่แพลตฟอร์มนั้นแนะนำแล้ว แต่ผลที่ได้ยังออกมาไม่ดี ก็แสดงว่าปัญหาอยู่ที่เนื้อหาของเราเอง"